当选项越多反而让选择变得更难

更多的产品、更多的系列、更多的分类——直觉告诉我们,更丰富的选择总是意味着更多的销售机会。在某个临界点之前,确实如此。过了那个点,就不再是了。

每一个被添加到产品目录里的新选项都不是中立的。它是客户在找到自己想要的东西之前,又必须做出的一次决策——而每多一次决策,就多了一个客户可能直接放弃的节点。

本该带来帮助的增长

推出一个新系列几乎总是一个好消息:更多的选择、更丰富的品类、让客户回头的更多理由。但问题出现在这个新系列没有被整合进网站原本组织一切的方式里——它被放在一边,成了又一条并行的路径,而不是融入一个连贯的整体。

只有一两个系列时,这不会被察觉。有了十个系列后,客户就不再是在浏览一个产品目录了——而是在猜测,自己需要的东西究竟会出现在这十种组织方式中的哪一种里。

这个问题通常会以什么方式显现

• 每新增一个系列,找到一件产品所需要的时间就会随之增加
• 客户多次访问网站,却始终没有联系或下单
• 团队把这解读为客户缺乏兴趣——而实际上,问题可能是缺乏清晰度

这是一个很容易犯的错误:看到转化率下降,就断定客户对产品不感兴趣,而问题可能仅仅在于——他们从来没能找到这件产品。

更大的产品目录,其目的不是展示所有存在的东西,而是继续以尽可能少的努力,引导每一位客户抵达他们本就愿意做出的那个决定。

解决这个问题,很少意味着要缩减产品线,而是要重新思考它的组织方式——这样一来,产品目录的扩大才能持续带来更多机会,而不是在客户和购买之间不断增加障碍。