選択肢が増えることが、選ぶことを難しくし始めるとき

商品が増え、コレクションが増え、カテゴリーが増える——直感的には、品揃えが増えれば常に販売機会も増えるはずだと感じる。ある一線までは、それは事実だ。そこを超えると、そうではなくなる。

カタログに追加される新しい選択肢は、決して中立的なものではない。それは、顧客が探しているものにたどり着く前に下さなければならないもう一つの判断であり、判断が一つ増えるたびに、そこで単純に離脱してしまう可能性が生まれる。

本来助けになるはずの成長

新しいコレクションのローンチは、ほぼ常にビジネスにとって良いニュースだ。選択肢が増え、ラインナップが充実し、顧客が戻ってくる理由が増える。問題は、そのコレクションがサイトの他の部分と同じ体系に統合されないときに生じる——一つの独立した並行的な経路として脇に置かれ、一貫した全体の一部にはならない。

コレクションが一つか二つなら、これは目立たない。十個になると、顧客はもはやカタログを閲覧しているのではなく、十通りの整理方法のうちどれで必要なものが見つかるかを推測しようとしている状態になる。

この問題がたいてい表面化する形

• コレクションが追加されるたびに、商品を見つけるまでの時間が長くなる
• 顧客はサイトに何度も訪れながら、一度も問い合わせや購入に至らない
• チームはこれを興味の欠如と解釈するが、実際にはわかりにくさの欠如かもしれない

これは陥りやすい誤解だ。コンバージョンの低下を見て、商品に興味がないのだと結論づけてしまう。実際には、単にその商品を見つけてもらえていないだけかもしれないのに。

より大きなカタログの目的は、存在するすべてを見せることではない。顧客がすでに下す準備ができていた判断へと、できる限り少ない労力で導き続けることだ。

これを解決することは、めったに品揃えを減らすことを意味しない。それがどう整理されているかを考え直すことを意味する。そうすることで、カタログの成長が、顧客と購入の間の障害を増やすのではなく、機会を増やし続けることができる。