Quand avoir plus d'options commence à rendre le choix plus difficile
Un catalogue plus large devrait signifier plus d'opportunités de vente. Passé un certain point, chaque nouvelle option ajoute une décision de plus sur le parcours du client — et une raison de plus d'abandonner en cours de route.
Plus de produits, plus de collections, plus de catégories — l'intuition veut que plus d'offre signifie toujours plus d'opportunités de vente. Jusqu'à un certain point, c'est vrai. Au-delà, ce ne l'est plus.
Chaque nouvelle option ajoutée à un catalogue n'est pas neutre. C'est une décision de plus que le client doit prendre avant d'arriver à ce qu'il cherche — et chaque décision supplémentaire est un point où il peut simplement abandonner.
La croissance qui devrait aider
Le lancement d'une nouvelle collection est presque toujours une bonne nouvelle pour l'activité : plus de choix, plus de gamme, plus de raisons pour le client de revenir. Le problème apparaît quand cette même collection n'est pas intégrée à la façon dont le site organise déjà tout le reste — elle reste à côté, comme un chemin parallèle de plus, au lieu de faire partie d'un ensemble cohérent.
Avec une ou deux collections, cela ne se voit pas. Avec dix, le client ne navigue plus dans un catalogue — il essaie de deviner dans laquelle des dix organisations il va trouver ce dont il a besoin.
Comment le problème apparaît généralement
- Le temps nécessaire pour trouver un produit augmente à chaque collection ajoutée
- Le client visite le site plusieurs fois sans jamais arriver à contacter ou à acheter
- L'équipe l'interprète comme un manque d'intérêt — alors que c'est peut-être un manque de clarté
C'est une erreur facile à commettre : regarder la baisse des conversions et conclure que le produit n'intéresse pas, alors que le problème peut simplement être que personne ne l'a jamais trouvé.
Ce que cela révèle
Plus d'offre n'est pas la même chose que plus de clarté. Chaque visiteur perdu parmi trop d'options est une vente qui n'a pas échoué par manque d'intérêt — elle a échoué par manque d'un chemin évident vers la décision.
L'objectif d'un catalogue plus grand n'est pas de montrer tout ce qui existe. C'est de continuer à mener chaque client, avec le moins d'effort possible, jusqu'à la décision qu'il était déjà prêt à prendre.
Résoudre cela ne signifie que rarement réduire l'offre. Cela signifie repenser la façon dont elle est organisée — pour que la croissance du catalogue continue d'ajouter des opportunités, au lieu d'ajouter des obstacles entre le client et l'achat.
Le catalogue a-t-il grandi plus vite que sa manière d'être organisé ?
Si vous sentez qu'avoir plus à vendre ne se traduit pas par plus de ventes, mieux vaut comprendre où le client se perd avant de décider ce qui doit changer.
