Gdy większy wybór zaczyna utrudniać decyzję
Większy katalog powinien oznaczać więcej okazji sprzedażowych. Od pewnego momentu każda nowa opcja dodaje jedną decyzję więcej do ścieżki klienta — i jeden powód więcej, by zrezygnować w połowie drogi.
Więcej produktów, więcej kolekcji, więcej kategorii — intuicja podpowiada, że większa oferta zawsze oznacza więcej okazji sprzedażowych. Do pewnego momentu to prawda. Od tego momentu przestaje nią być.
Każda nowa opcja dodana do katalogu nie jest neutralna. To jedna decyzja więcej, którą klient musi podjąć, zanim dotrze do tego, czego szuka — a każda dodatkowa decyzja to punkt, w którym może po prostu zrezygnować.
Wzrost, który powinien pomagać
Wprowadzenie nowej kolekcji to niemal zawsze dobra wiadomość biznesowa: więcej wyboru, szersza gama, więcej powodów, by klient wrócił. Problem pojawia się, gdy ta sama kolekcja nie zostaje zintegrowana ze sposobem, w jaki strona organizuje już wszystko inne — pozostaje na uboczu, jako kolejna równoległa ścieżka, zamiast być częścią spójnej całości.
Przy jednej czy dwóch kolekcjach nie widać tego. Przy dziesięciu klient nie przegląda już katalogu — próbuje odgadnąć, w którym z dziesięciu układów znajdzie to, czego potrzebuje.
Jak zwykle objawia się ten problem
- Czas potrzebny na znalezienie produktu rośnie z każdą dodaną kolekcją
- Klient wchodzi na stronę wielokrotnie, nigdy nie docierając do kontaktu ani zakupu
- Zespół interpretuje to jako brak zainteresowania — podczas gdy może to być brak jasności
To łatwy błąd do popełnienia: patrzeć na niższe konwersje i wnioskować, że produkt nie interesuje, podczas gdy problem może polegać po prostu na tym, że nigdy go nie znaleziono.
Co to pokazuje
Większa oferta to nie to samo co większa jasność. Każdy odwiedzający zagubiony wśród zbyt wielu opcji to sprzedaż, która nie zawiodła z braku zainteresowania — zawiodła z braku oczywistej ścieżki do decyzji.
Celem większego katalogu nie jest pokazanie wszystkiego, co istnieje. Jest nim dalsze prowadzenie każdego klienta, przy minimalnym możliwym wysiłku, do decyzji, którą i tak już był gotów podjąć.
Rozwiązanie tego rzadko oznacza zmniejszenie oferty. Oznacza przemyślenie na nowo sposobu jej organizacji — tak, by rozwój katalogu wciąż dodawał okazje, zamiast dodawać przeszkody między klientem a zakupem.
Czy katalog urósł szybciej niż sposób, w jaki jest zorganizowany?
Jeśli czuje Pan/Pani, że posiadanie większej oferty nie przekłada się na więcej sprzedaży, warto zrozumieć, gdzie klient się gubi, zanim zdecyduje się, co zmienić.
