Wenn mehr Auswahl das Entscheiden erschwert
Ein größerer Katalog sollte mehr Verkaufschancen bedeuten. Ab einem bestimmten Punkt fügt jede neue Option dem Weg des Kunden eine weitere Entscheidung hinzu — und einen weiteren Grund, auf halbem Weg aufzugeben.
Mehr Produkte, mehr Kollektionen, mehr Kategorien — die Intuition sagt, mehr Angebot bedeutet immer mehr Verkaufschancen. Bis zu einem gewissen Punkt stimmt das. Danach nicht mehr.
Jede neue Option, die einem Katalog hinzugefügt wird, ist nicht neutral. Es ist eine weitere Entscheidung, die der Kunde treffen muss, bevor er das findet, wonach er sucht — und jede zusätzliche Entscheidung ist ein Punkt, an dem er einfach aufgeben kann.
Das Wachstum, das eigentlich helfen sollte
Eine neue Kollektion ist fast immer eine gute Nachricht fürs Geschäft: mehr Auswahl, mehr Sortiment, mehr Gründe für den Kunden, wiederzukommen. Das Problem entsteht, wenn diese Kollektion nicht in die Art integriert wird, wie die Seite bereits alles andere organisiert — sie steht daneben, als ein weiterer paralleler Pfad, statt Teil eines stimmigen Ganzen zu sein.
Mit einer oder zwei Kollektionen fällt das nicht auf. Mit zehn navigiert der Kunde nicht mehr durch einen Katalog — er versucht zu erraten, in welcher der zehn Anordnungen er findet, was er braucht.
Wie das Problem meist sichtbar wird
- Die Zeit bis zum Finden eines Produkts steigt mit jeder neu hinzugefügten Kollektion
- Der Kunde besucht die Seite mehrmals, ohne je Kontakt aufzunehmen oder zu kaufen
- Das Team deutet das als mangelndes Interesse — dabei könnte es mangelnde Klarheit sein
Es ist ein leicht zu machender Fehler: auf sinkende Conversions zu schauen und zu schließen, dass das Produkt nicht interessiert, wenn das Problem einfach sein könnte, dass es nie gefunden wurde.
Was das zeigt
Mehr Angebot ist nicht dasselbe wie mehr Klarheit. Jeder Besucher, der sich zwischen zu vielen Optionen verliert, ist ein Verkauf, der nicht aus mangelndem Interesse scheiterte — sondern weil ein offensichtlicher Weg zur Entscheidung fehlte.
Das Ziel eines größeren Katalogs ist nicht, alles zu zeigen, was existiert. Es ist, jeden Kunden weiterhin mit dem geringstmöglichen Aufwand zu der Entscheidung zu führen, die er ohnehin schon treffen wollte.
Das zu lösen bedeutet selten, das Angebot zu verkleinern. Es bedeutet, neu zu überdenken, wie es organisiert ist — damit das Wachsen des Katalogs weiterhin Chancen addiert, statt Hindernisse zwischen Kunde und Kauf.
Ist der Katalog schneller gewachsen als die Art, wie er organisiert ist?
Wenn Sie das Gefühl haben, dass mehr Angebot sich nicht in mehr Umsatz übersetzt, lohnt es sich zu verstehen, wo der Kunde sich verliert, bevor entschieden wird, was sich ändern muss.
